Negde danas odobrena je još jedna reklama.
Klijent je zadovoljan. Agencija je zadovoljna. Niko nije rekao da je previše rizična i produkcija može da krene.
Za šest meseci, gotovo niko je neće pamtiti.
Ne zato što je loša. Nego zato što je nevidljiva.
A nevidljiva reklama nije isto što i loša reklama. Nije ni jeftina, ni amaterska, pa čak ni dosadna.
Samo je… očekivana.
Krajem devedesetih godina neki istraživači su primetili nešto zanimljivo dok su proučavali kako ljudi koriste internet.
Posetioci gotovo da nisu kliktali na banere. Ali to nije bilo najčudnije.
Mnogi ih uopšte nisu ni primećivali.
Taj fenomen dobio je naziv banner blindness.
Mozak je naučio prečicu. Čim nešto izgleda kao reklama, jednostavno ga preskoči.
Dvadeset i kusur godina kasnije, isto se dešava i sa video reklamama. Ako izgleda kao svaka druga reklama… Mozak nastavlja dalje.
Ali većina reklama napravljena je tako da se uklopi.
Otvorite YouTube. Pogledajte deset reklama, pa još deset. Posle nekog vremena sve počnu da liče jedna na drugu.
Dron leti iznad grada.
Neko pije kafu i smeška se.
Direktor prolazi kroz kancelariju.
Zaposleni se smeju nečemu što verovatno nije smešno.
Narator priča o inovacijama, kvalitetu, strasti ili budućnosti.
Na kraju se pojavi logo.
Ništa od ovoga nije pogrešno. Samo smo sve to već videli. A ono što smo videli sto puta, mozak vrlo lako prestane da primećuje.
Lako je dobiti odobrenje za sigurnu ideju.
Ljudi pamte nesto drugačije.
Ovo nije samo osećaj.
Još pre sto godina psihološkinja Hedvig fon Restorf otkrila je nešto veoma jednostavno. Ako među deset sličnih stvari stavite jednu koja se razlikuje, ljudi će gotovo uvek zapamtiti baš nju.
Danas je to poznato kao Von Restorff efekat.
Upravo zato i danas pamtite pojedine reklame koje ste gledali pre deset ili dvadeset godina, dok ste desetine drugih zaboravili već sledećeg dana.
Ne zato što su bile skuplje.
Nego zato što su prekinule obrazac.
Posle nekoliko minuta više ne čujete klimu u prostoriji.
Ne primećujete kucanje sata na zidu.
Zaboravite čak i da nosite sat na ruci.
Ništa od toga nije nestalo.
Samo je mozak procenio da više nije važno. Psiholozi ovaj fenomen zovu habituacija.
I potpuno isto funkcioniše i sa reklamama.
Kada svaka reklama koristi isti ritam, iste kadrove, istu muziku i iste emocije, mozak prestane da obraća pažnju mnogo pre nego što reklama završi. Ne zato što mu se ne sviđa. Već zato što unapred zna šta sledi.
Setite se reklama koje pamtite. Verovatno nisu ličile na ostale.
Možda je počela potpunom tišinom kada ste očekivali muziku.
Možda prvi kadar nije bio savršeno osvetljen proizvod, već blatnjave cipele ili izgreban sto.
Možda se par sekundi nije desilo gotovo ništa.
Možda su ljudi zvučali kao stvarni ljudi, a ne kao glumci koji izgovaraju savrsene rečenice.
Možda se proizvod jedva i pojavio.
To nije bilo slučajno. Bilo je neočekivano. A upravo neočekivane stvari privlače pažnju.
Biti drugačiji ne znači biti glasniji.
Ne znači više eksplozija.
Ne znači bržu montažu.
Ne znači više pokreta kamere.
Nekada je upravo najtiši trenutak ono što ljudi zapamte. Kadar koji traje malo duže nego što očekujete.
Zvuk ptica tamo gde biste očekivali motor automobila.
Prava radionica umesto savršeno sređene kancelarije.
Neprijatna pauza koju niko nije isekao u montaži.
Najbolje ideje vas nateraju da zastanete.
Postoji još jedna zamka. Mnogi misle da biti drugačiji znači biti čudan. To nije isto. Ljudi veoma lako osete kada neko pokušava da bude drugačiji samo da bi privukao pažnju. To gotovo nikada ne funkcioniše.
Najbolje reklame ne izmišljaju karakter brenda – One ga otkrivaju.
Pravi osnivač kompanije se pojavljuje.
Pravi kupac.
Neobična tradicija ili kultura u firmi.
Detalj koji bi većina izbacila iz scenarija.
Najzanimljivije stvari često već postoje. Samo ih treba primetiti.
Ljudi retko pričaju o specifikacijama.
Niko neće prepričavati koliko vaš proizvod ima funkcija.
Ili koliko je lepa poslovna zgrada.
Ljudi prepričavaju priče.
Firmu koja je priznala grešku.
Osnivača koji nije odustao.
Porodični recept koji traje četiri generacije.
Inženjera koji godinama pokušava da reši jedan isti problem.
Činjenice objašnjavaju. Priče ostaju.
Sigurne ideje prolaze na sastancima.
Drugačije ideje ostaju ljudima u glavi.
Zato su prve ideje često i najopasnije. Ne zato što su loše. Nego zato što su očigledne. Nastaju od svega što smo već videli.
Probajte sledeći put nešto jednostavno. Napišite prvih pet šest ideja za reklamu. Pa ih sve precrtajte (bacite). Vrlo je moguće da bi istih tih pet ideja napisala i vasa konkurencija. Tek posle toga počinje ono zanimljivo, dobre, kreativne ideje.
Negde sutra počeće još jedan kreativni sastanak.
Papir će se ponovo napuniti idejama. Neke će delovati potpuno sigurno.
Neke će delovati čudno. Neke će biti odbačene samo zato što ne liče na reklame koje smo navikli da gledamo. Ili zato što ne liče na konkurenciju.
Možda baš zato zaslužuju još jednu šansu.
Ljudi retko pamte reklamu koja je ispunila sva pravila. Pamte onu koja ih je naterala da zastanu. Koju su poslali prijatelju. O kojoj su pričali nekoliko dana kasnije. Koja je delovala iskreno.
Najsigurnija reklama je vrlo često i ona koju je najlakše zaboraviti.
Ljudi ne pamte prosek.
Pamte ono što se razlikuje.
